Escenario que parece, cada vez, más turbulento, por lo que requiere de mayor seguimiento y evaluación, si queremos acertar en el aprovechamiento de las oportunidades y el control sobre las amenazas que nos presenta.

De las escuelas de pensamiento estratégico que he podido conocer, la que verdaderamente me atrae, por sus efectos prácticos y de ajuste metodológico al proceso de planeación corporativa, es la de la Planeación Estratégica por Escenarios
(https://www.youtube.com/watchv=Hs8QlOy2vBw ). Ella exige, como punto de partida del proceso de planeación, el análisis del escenario, entendido como: “el campo real o virtual en medio del cual debemos desarrollar nuestra actividad empresarial” (J. Trujillo)

Así de simple es la definición, pero, tremendamente complejo es su objeto de estudio y los temas y las metodologías a tener en cuenta en el análisis.

Es condición necesaria, dentro del proceso de planeación, antes de entrar a determinar las amenazas y fortalezas que enfrentan los negocios, con el equipo de dirección, hacer el trabajo de unificar opiniones respecto del escenario.

Sin esta premisa, las opiniones, muy difícilmente serán consistentes y compartidas, lo que dispersará esfuerzos y los programas de definición del DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas), no pasarán de ser ejercicios de integración frustrados, en la medida en que no se da foco al objetivo y se dispersan las apreciaciones que cada uno de los gerentes puedan tener sobre el diagnóstico de la situación en la que se debe actuar. (https://hbr.org/product/swot-analysis-i-looking-outside-for-threats-and-opportunities/an/5528BC-PDF-ENG)

El escenario se identifica, más fácilmente, cuando entendemos las “relaciones producto – mercado” (https://www.youtube.com/watch?v=AORoMxgp428 ) en las cuales se fundamenta la gestión y el espacio en el cual se desenvuelve la dinámica de la relación, incluidos los agentes que en ella participan, los que, a su vez, sirven de: catalizadores, retardantes o exterminadores del negocio.

No es, por tanto, suficiente contar con la identificación de los mercados y los nichos que nos brindan las mejores oportunidades. Son todos los agentes que afectan el proceso, donde las relaciones sociales, políticas, macroeconómicas, religiosas, ideológicas, culturales, etc., deben ser consideradas, en procura de entender su incidencia sobre las “relaciones producto – mercado”.

Ahora bien. ¿De qué manera las reformas tributarias, laborales y administrativas que afectan la estructura del Estado, inciden de manera determinante en la marcha de las organizaciones?

Si pretendemos responder adecuadamente la pregunta, entenderemos mejor la importancia de un análisis profundo de estas manifestaciones institucionales que brindan oportunidades y amenazas, si deseamos darle tratamiento integral a la descripción del fenómeno que hemos identificado como escenario y que debemos considerar a profundidad como punto de partida del Plan Estratégico de la organización.

Así planteadas las cosas, sobre el supuesto de que la apreciación de las variables referidas requerirían confrontarse con los mejor formados en cada una de las materias, no debemos, como líderes de nuestras organizaciones, eludir la responsabilidad de comprometernos con el conocimiento de las realidades que conforman el ambiente en el cual hacemos los negocios; por lo que, en nuestras relaciones con los clientes, proveedores, accionistas y líderes de opinión, en los diferentes campos de su especialidad, debemos sacar el mejor provecho para informarnos y hacernos a criterios que, confrontados con las lecturas de temas especializados y nuestra asistencia a los foros que tratan de los mismos, nos permitan liderar el proceso.

Se hace necesario, por tanto, identificar los factores que de manera directa o indirecta afectan la operación de los negocios en función de diversos frentes, de los cuales tomamos los que podemos identificar como relevantes del proceso.

En lo político.-

Las reglas del juego en medio de una economía globalizada, no solamente están determinadas por los efectos de las grandes determinaciones de los líderes y/o las organizaciones políticas que conducen el proceso de gobierno global que nos rige, en términos de los niveles de dependencia que generan los medios de comunicación y las relaciones económicas entre países. También es necesario tener en cuenta las condiciones particulares de comportamiento y las ideologías específicas que las determinan, así como los diferentes grupos de interés formal e informal que se constituyen en determinantes del éxito que pudieran lograr los actores empresariales en los procesos económicos locales en que las organizaciones se ven involucradas.

En lo económico.-

Entendiendo la gran dependencia que este aspecto tiene con las variables de orden político, las estrategias de acción y reacción dependen de las diferentes variables que constituyen los elementos económicos que determinan el comportamiento de los mercados y la micro economía de las empresas, en medio de un mundo globalizado que Chopra acertó en llamar el “Casino Global”, por la dependencia del valor de las organizaciones y de la economía de las naciones, con base en las apuestas que, en función del valor de las acciones y las monedas de los países, se hacen en las bolsas del mundo.

Es por ello, que si bien el conocimiento de las variables clave de los negocios entendidas como los Factores Clave de Éxito, no pueden, hoy en día, limitarse exclusivamente a los aspectos de tecnología e innovación, se requiere de los analistas que puedan predecir con suficiente calidad prospectiva el comportamiento futuro de las políticas económicas de los nichos de mercado en los que se desempeña la organización, considerando todos los efectos propios de la red compleja de relaciones en las que se involucran: organizaciones públicas y privadas, nacionales o transnacionales, que las afectan de manera importante (https://www.youtube.com/watchv=XiWISr49574 ).

En la tecnología e innovación de productos y servicios.-Superada las etapas del Marketing Mix del mercadeo tradicional, donde: el producto, el precio, la publicidad y la plaza, determinaban el eje sobre el cual giraba la rueda del mercadeo. Hoy en día existe una relación directa de dependencia estratégica de tales variables a los conceptos de innovación y tecnología. Saber definir cuáles son los estados del arte en cada uno de estos estadios del saber del mercadeo (tecnología) y cuáles serán, en el futuro próximo, las formas más adecuadas de conformidad con las expectativas de los consumidores para manejarlos (innovación) son, cada vez más, las cualidades más esperadas de los ejecutivos que están liderando las organizaciones de esta nueva centuria.

El análisis de la sociedad y su comportamiento en términos de la cultura y las creencias de los diferentes mercados objetivos constituyen una herramienta básica de análisis de las oportunidades de supervivencia y penetración de los negocios en la nueva centuria

Es muy conocido el cuento de los vendedores de zapatos que llegaron a uno de los países más deprimidos de África:

“Uno de estos personajes, al ver que ninguno de los habitantes del país, usaba zapatos, decidió solicitar a su casa matriz, que le enviara los pasajes de regreso y de esta manera evitarle a su compañía todos los gastos de comercialización, investigación y mercadeo en los que hubiera podido incurrir ante la cultura manifiesta de no usar zapatos. El otro vendedor, vio en esta característica una oportunidad para vender inmensas cantidades de zapatos y solicitó a su empresa que lo dejara allí por la gran oportunidad de ventas que había encontrado.”

¿Cuál de los vendedores tenía tomada la mejor decisión? Solamente una investigación a profundidad, que pudiera mostrar los comportamientos de tipo cultural que están atados a la decisión de los habitantes de ese país, relacionadas con el no uso de los zapatos, podría ayudar a encontrar quien hubiera podido tener la mejor decisión. Es probable que la cultura del pueblo pudiera evolucionar fácilmente en lo que al uso de zapatos se refiere; pero igualmente, es probable que algunas creencias muy arraigadas impidieran este tipo de evolución, a pesar de las técnicas de mercadeo que se hubieran podido aplicar para haber logrado una evolución significativa en este tipo de comportamientos.

De todos es conocido cómo la multinacional de las hamburguesas, no ha podido consolidarse con el negocio de comida rápida de carne de res en la India, como producto de las costumbres tan arraigadas de tipo cultural religioso que ha impedido que este próspero negocio, en otras partes del mundo, se pudiera consolidar en ese país.

¿Culpa de una pobre evaluación del escenario?… Tal vez.

Tomado de: https://www.portafolio.co/opinion/blogs/carta-gerencia/escenario-y-direccion-estrategica-negocios