Fuente: https://www.larepublica.co
En los últimos dos años, la empresa privada en el mercado colombiano destinó más de $150.000 millones a la renovación o transformación de su imagen, estrategia que en su mayoría responde al interés de toda compañía de posicionarse mejor en un nicho.
Con el interés de observar la importancia de los cambios de imagen, LR encontró que entre 2009 y 2011 se han llevado a cabo 12 grandes transformaciones, y la mayoría de ellas responden a alguna de estas cinco razones: la necesidad de modernizarse y unificar negocios, la consolidación de programas de internacionalización, la obligatoriedad de responder a las nuevas exigencias de los consumidores, el crecimiento económico de Colombia como principal mercado latinoamericano y la posibilidad de ganar más participación de mercado.
“Un cambio de imagen tiene unos objetivos estratégicos dirigidos no solamente al mercado, sino al interior de la empresa. Hacia el exterior, porque busca presentar una empresa que va `marchando` con las exigencias que le impone el mundo moderno. Hacia el interior, porque le transmite a sus colaboradores y proveedores, seguridad, y a los accionistas, la fortaleza para continuar adelante”, indicó el especialista en marcas, Ricardo Gaitán.
Una de las compañías que precisamente quiso poner orden en su casa fue el Grupo Nacional de Chocolates, ahora Nutresa, firma que en marzo de este año no solo anunció un cambio de imagen, sino que fue más allá y cambió su nombre, con el propósito de que los consumidores diferenciaran a la Compañía Nacional de Chocolates del Grupo Nacional de Chocolates.
Para Vicente Carvajal, director de Marqas, agencia encargada de hacer el cambio de imagen de Nutresa, el riesgo que asumía la corporación al hacer la transformación era prácticamente nulo. “El nombre de esta compañía no reflejaba la realidad y dimensión de su negocio. Eso es una razón de peso para hacer el cambio. El riesgo de que los consumidores rechacen la modificación no existe, pues no se están cambiando los nombres de sus marcas, sino el de la casa matriz”, explicó.
Y es que cuando está muy clara y segura la nueva estrategia comercial que una empresa quiere ejecutar, los riesgos pueden llegar a ser, incluso, mucho más altos. Este es el caso de la entidad BCSC, la cual no solo cambió su imagen y nombre a Banco Caja Social, sino que además fusionó la marca Colmena dentro de su portafolio de servicios y la sacó del mercado.
“Los clientes no percibían los beneficios de la integración de nuestras marcas y por eso tomamos esta decisión. Con la marca única también está presente la renovación tecnológica, que nos permitirá adaptarnos a las condiciones actuales del mercado y a una mejor competencia”, indicó durante la presentación de la nueva imagen del banco, su presidente Carlos Eduardo Upegui.
Gaitán agregó que en casos como estos, el riesgo de “cambiarle el vestido” a una empresa es una decisión que se toma tras haber realizado una investigación de mercado previa y una auditoría de no solo la organización, sino también de sus productos o servicios.
Mirar más allá de la frontera
Así como los invitados a una fiesta mejoran totalmente su apariencia para asistir a un salón donde todos mirarán con atención, las compañías procuran tener la mejor cara cuando salen al mercado internacional o comienzan a ser observador con mayor interés en el mercado del exterior.
Así le pasó a Carvajal, una empresa que ante el crecimiento internacional que viene registrando le dio un giro de 180 grados a su logo. “El nombre de la holding permitirá capturar un mayor valor para las empresas y por eso quisimos resaltarlo en las razones sociales de todas las filiales”, precisó el presidente de la junta directiva, Alberto Carvajal.
El Grupo Éxito también es uno de estos casos, pues renovó su imagen y dos años después anunció su entrada al mercado uruguayo, a través de la compra de supermercados.
Otras empresas, como Lafayette, Fabricato, Skoda y Almagrario, cambiaron su imagen buscando un concepto más moderno que les permite acercarse a los consumidores y ganar más mercado. “Tenemos un nuevo logo que es muy dinámico y estamos haciendo una campaña para mostrar que la compañía cambió y amplió sus servicios”, dijeron directivas de Almagrario en ese momento.
Las cosas negativas que obligan a hacer un cambio
Aunque la transformación de imagen de una marca comúnmente responde a los intereses de mejorar en una compañía, el especialista en marcas, Ricardo Gaitán, explicó que también se hace cuando una empresa entra en declive o cuando, en materia estética, la identidad visual de la empresa pierde vigencia o se ve anticuada, lo cual transmite al público un mensaje negativo. “En ese momento hay que tomar la decisión de `cambiarle el vestido` a la compañía”, dijo.
